Find den rigtige distributør i Mexico

De fleste europæiske virksomheder vælger deres mexicanske distributør i den forkerte rækkefølge. De starter med en liste over virksomheder, der gerne vil tale, og udnævner den, der har bedst tid. Ledig kapacitet er et symptom: en distributør med plads i kalenderen sælger ikke ret meget lige nu. Den metode, der virker, tager udgangspunkt i kunden, screener på dokumentation frem for begejstring og lægger den kommercielle disciplin i kontrakten i stedet for i relationen.

Byg bruttolisten ud fra efterspørgslen, ikke ud fra registre

Udstillerlister fra messer, medlemslister fra handelskamre og brancheregistre er der, hvor de fleste søgninger begynder. Brug dem, men vær klar over, hvad de udvælger: virksomheder, der udstiller på messer og betaler medlemskontingent. Det siger noget om formalitet og ambition, ikke om kompetence i din varekategori, og det overser specialisten, der allerede har al den forretning, han har brug for, og aldrig har meldt sig ind i noget.

To bedre kilder, som skal køre parallelt med listerne:

1. Spørg slutkunderne. Find otte til tolv virksomheder i Mexico, der ville købe dit produkt, og spørg, hvem de køber varekategorien af i dag, hvem der besøger dem, og hvem de ikke ville købe af igen. Det er få opkald, og det er den eneste rangliste, der betyder noget.
2. Kortlæg kæden bag salget. Hvem importerer varekategorien, hvem ligger med lager, hvem leverer den installation eller service, dit produkt kræver. En distributør uden serviceapparat er en videreforhandler, og for alt teknisk er det en anden forretning.

Et navn, der optræder både i kundeinterviewene og på messelisten, er en kandidat. Et navn, der kun står på listen, er et lead. Messen er der, hvor du møder bruttolisten, ikke der, hvor du finder den.

Kontrollér, at modparten er reel og solvent

Gør det, før du vurderer, om en kandidat er god. Det er den hurtigste måde at fjerne navne på.

• Selskabsidentitet. Bed om stiftelsesdokumentet og den notarpåtegnede fuldmagt for den, der skal skrive under, og kontrollér, at personen kan forpligte selskabet, og for hvilket beløb.
• Skattemæssig status. Bed om RFC, den mexicanske føderale skatteregistrering, og kontrollér den aktuelle status. SAT, skattemyndigheden, offentliggør også lister over skatteydere, der er fundet at have faktureret ikke-eksisterende transaktioner, efter artikel 69-B i den føderale skattelov. Det er gratis, og det tager få minutter. Kilde: SAT, meddelelse til skatteydere med formodede ikke-eksisterende transaktioner og endelige lister. Det er de underskrevne lister, der offentliggøres dér, som er gældende. SAT udgiver de samme data som en CSV-fil til download, der er lettere at søge i, men som halter nogle måneder efter statstidende.
• Økonomisk substans. Bed om to eller tre års regnskaber. Mange mellemstore distributører siger nej. Det, de tilbyder i stedet, er oplysende: bankreferencer, importdata, kundekoncentration. En kandidat, der slet ikke vil vise noget, har svaret på spørgsmålet alligevel.
• Referenceopkald, også et fjendtligt. Tal med to af de leverandører, de repræsenterer i dag, og mere nyttigt med en, hvis produktprogram de har droppet eller mistet.
• Tag ud på lageret. Uanmeldt, hvis du kan. Lagerets stand, plukningen af ordrer, om systemerne er virkelige. Ikke et videomøde.

De spørgsmål, der afgør, om produktet bliver solgt eller lagt på hylden

De fleste distributørmøder er en udveksling af optimisme. Disse fem spørgsmål er det ikke.

• Hvem kommer med navns nævnelse til at sælge dette produkt, og hvordan bliver de aflønnet? Hvis svaret er "hele salgsteamet", er der ingen, der ejer det. Hvis provisionen på dit produktprogram er lavere end på deres eksisterende programmer, taber dit produkt, hver gang en sælger skal vælge. Det er det svar på mødet, der siger mest om, hvad der kommer til at ske.
• Hvad har de ellers i tasken? Bed om hele porteføljen og den omtrentlige andel af omsætningen, som det program, der ligger tættest på dit, står for. Komplementært er godt. Et direkte substitut, som de allerede sælger med god indtjening, er en grund til at gå.
• Hvad sker der med mit produkt, når jeres største leverandør kører kampagne? Det fortæller dig, hvor du står i hierarkiet.
• Vis mig et nyligt tilbud i min varekategori. Du lærer deres prisadfærd, deres marginforventning og måden, de præsenterer et teknisk produkt på. Ingen kompetencepræsentation fortæller dig det.
• Hvad har I brug for fra os i den første måned? En distributør, der beder om oplæring, demoenheder, fælles kundebesøg og en lanceringsplan, har tænkt sig at sælge. En, der kun beder om en prisliste og eneret, køber en option, han bygger ikke en forretning.

Mexico er flere kommercielle markeder, ikke ét

At behandle Mexico som ét territorium er den mest almindelige strukturelle fejl, når man udpeger en distributør. De vigtigste regioner er forskellige i køberprofil, brancheklynger og måden, indkøbsbeslutninger bliver truffet på, og en distributør, der står stærkt i én region, er ofte svag i de andre. Læs tabellen som en hypotese, du skal afprøve på din egen varekategori, ikke som en konklusion.

Når en kandidat påstår landsdækning, så bed om navngivne kunder, der er faktureret i hver region inden for de seneste tolv måneder. Som regel er der en eller to uden for hjemmebasen.

Eneret: giv den ikke landsdækkende i år ét

Vores holdning er klar. At give landsdækkende eneret til en uprøvet partner i år ét er den dyreste fejl i mexicansk distribution. Det gør hele markedet til én virksomheds option, og hvis den virksomhed underpræsterer, bruger du det næste år på at afvikle aftalen i stedet for at sælge.

Giv en eneret, der er snæver nok til, at den kan tjenes hjem: et afgrænset territorium, et kundesegment eller et produktområde, mens resten holdes tilbage. En seriøs distributør accepterer det, når vejen til mere står på skrift. En kandidat, der insisterer på landsdækkende eneret, før en eneste enhed er solgt, fortæller dig, at interessen ligger i at blokere konkurrenter, ikke i at bygge volumen op.

Territorium, mål, løbetid og ophør

Læg disciplinen ind i dokumentet.

• Løbetid. Kort. Tolv måneder er som regel nok til at lære det, du har brug for at vide, med forlængelse efter aftale i stedet for automatisk fornyelse.
• Mål. I enheder eller værdi, fastsat kvartalsvis, aftalt skriftligt før perioden begynder, og med et angivet grundlag for regulering, hvis du ændrer pris eller leveringstid.
• Performanceklausulen. Et mål, der ikke bliver nået, skal automatisk udløse, at eneretten bliver til en ikke-eksklusiv aftale, ikke at aftalen ophører. Ophørsklausuler bliver skrevet og aldrig brugt, fordi det at trykke på aftrækkeren betyder, at du mister din eneste vej til markedet, mens du leder efter en ny. En konverteringsklausul bliver derimod brugt: det koster ingenting at håndhæve den, og den giver dig friheden tilbage til at udpege en partner nummer to med det samme. Skriver du kun én performancemekanisme ind, så skriv den.
• Ophørsmekanikken. Opsigelsesvarsel, lager på hånden, tilbagelevering af demoudstyr, ejerskab til kundelisten og en ren overdragelse af alt, der er registreret eller godkendt i distributørens navn. Registreringer og tilladelser, som distributøren sidder på, er det mest almindelige gidsel her. Om noget af det gælder for din varekategori, afhænger af produkttypen og skal undersøges, før du skriver under.
• Sprog og advokat. Regn med, at det er den spanske version, der bliver læst i en tvist. Få din egen mexicanske advokat til at gennemgå den i stedet for at acceptere distributørens oversættelse, og spørg, hvilke konsekvenser et ophør har i din branche. Det er ikke noget, man tager fra en skabelon.

Intet af det gør udnævnelsen sikker. Det gør den reversibel, og det er det realistiske mål i år ét. En snæver første aftale med en partner, der viser sig at være fremragende, koster dig en kort forhandling om at udvide den. En landsdækkende eneret med den forkerte partner koster dig markedet.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan finder jeg en distributør i Mexico?

Arbejd baglæns fra efterspørgslen. Find de kunder du vil have, find ud af hvem der allerede sælger til dem i tilstødende kategorier, og byg bruttolisten derfra i stedet for fra et kartotek eller en messeliste. Et kartotek fortæller hvem der har betalt for at stå der; kunden fortæller hvem der faktisk leverer.

Hvordan tjekker jeg at en mexicansk distributør er reel?

Verificér selskabet, dets skatteregistrering og indsendte oplysninger før første møde, og tag derefter referencer hos to leverandører de repræsenterer i dag, ikke hos kunder de selv nævner. Spørg specifikt til deres status i importørregistret, og om den nogensinde har været suspenderet.

Skal jeg give en mexicansk distributør eneret?

Ikke national, og ikke i år ét. Mexico opfører sig som flere kommercielle markeder, og en distributør der står stærkt i én region, er ofte fraværende i de andre. Giver du eneret, så giv den per territorium og mod et minimum, med en defineret konsekvens hvis det ikke nås.

Hvad skal en mexicansk distributionsaftale indeholde?

Territorium, mål, løbetid og opsigelse, skrevet eksplicit, plus hvem der ejer produktcertificeringerne og hvad der sker med dem ved exit. Mexico giver ikke distributøren en lovbestemt godtgørelse, hvilket er en fordel for dig, men certifikaterne og importørregistreringen er reel forhandlingsstyrke: se at afslutte en distributionsaftale i Mexico.